Позиционирование - это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.
Цель позиционирования - выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, определяя потребительское поведение.
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных - «позиционированных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.
Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечивающих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.
Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурентов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.
Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.
Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование - это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.
Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.
Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.
Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.
2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.
3. Позиционирование по способу использования.
4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.
5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе" свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.
6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.
7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцированный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод - по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на основе эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия - на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с учетом рекламы товара-конкурента - принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из места товара в рекламе как марки или бренда - позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.
Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подобной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.
Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:
Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.
Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо привлечь его внимание. Привлечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.
Таблица
Сравнение с конкурентными преимуществами;
Свидетельство референтного лица;
Красочное описание товара с позиции нужд потребителя;
Описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;
Тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
Преимущества для потребителей, заложенные в рекламных
атрибутах, и т.д.
Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убедительность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргументация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.
Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:
1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит целевая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.
2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.
4. Убеждение:
реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.
Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное влияние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикаторами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.
Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий заголовок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить больше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удовольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.
Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.
Рекламный текст в среднем читают 5-7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рекламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных продающих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы помещают внизу.
Шрифты - использование эффектной гарнитуры для акцентирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.
Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потребителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.
Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушевленные предметы.
Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают критерии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.
Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рекламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружественность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение; сулить выгоду, вознаграждение.
Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.
Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста.
Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных изданий и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат издания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.
Таблица
Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).
Таблица
Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице.
Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота - 50% (на левой 33%) площади.
Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;
Объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;
Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;
Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;
Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;
Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;
Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;
Выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.
Объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.
Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рекламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.
Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.
Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рекламы, рассмотрен в табл.
Таблица
| Корректирующий фактор | Коэффициент запоминаемости |
| Размер объявления: | |
| Вкладыш в несколько страниц | 1,6 |
| Реклама в несколько страниц | 1,3 |
| Двухстраничный разворот | 1,3 |
| Одна страница | 1,0 |
| 1/2 страницы | 0,7 |
| Цвет объявления: | |
| 4 цвета | 1,0 |
| 2 цвета | 0,8 |
| Черно-белый | 0,7 |
| Расположение в журнале: | |
| Вторая страница обложки | 1,2 |
| Первая треть журнала | 1,0 |
| Вторая треть журнала | 1,0 |
| Последняя треть журнала | 1,0 |
| Третья страница обложки | 1,2 |
| Четвертая страница обложки | 1,3 |
| Расположение в журнале: | |
| Первая четверть | 1,4 |
| Вторая четверть | 1,5 |
| Третья четверть | 1,0 |
| Четвертая четверть | 1,7 |
Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психологи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.
По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - реклама фирмы или ее товара.
Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополнительные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким образом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.
Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 с. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и характеристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика - подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.
Что касается продолжительности рекламного показа, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
В табл. представлены варианты зависимости влияния продолжительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опытными исследованиями.
Таблица
Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с - 20-25; 20 с - 40-45-30 с - 60-70; 60 с - 125-140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.
Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.
Таблица
Запоминаемость информации
Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 с. Отсюда требование предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов.
Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.
Мы уже достаточно много говорили о позиционировании как технологии создания рекламной концепции товара. Сейчас речь пойдет об ином аспекте позиционирования - связанном с возможностями воздействия на потенциального потребителя через особые ценностные ориентации.
1 Клюева И.
Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры
к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник статей). - М., 1998. -
С. 74-88.
208 . Глава 4
Идеология «позиционирующей» рекламы, которая основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей, отчетливым образом сформировалась в 1970-е годы. На Западе она связана с широко распространяемыми в обществе ценностями успеха. Знают и помнят только первых (первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретателей чего бы то ни было...). Товары вслед за удачливыми людьми предстают как «чемпионы», «победители», «первые номера» и т. п. Именно исключительный статус товара, виртуально переносимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью.
Позиционирующая реклама представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воздействия на потребителя. В ней интегрированы безоговорочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то его достоинства уже не подвергаются сомнению),-отчетливый призыв к подражательному поведению (ведь, если большинство потребителей выбирает именно этот товар, то и остальным не стоит слишком раздумывать), а также вполне прозрачный намек на имидж (ведь покупая лучшее, потребитель и сам растет в своих глазах, а также в глазах окружающих). И все это - в одной-единственной рекламной фразе: «"Ариэль" - торговая марка № 1 в Европе», «"Колгейт" - средство против кариеса № 1 в мире», «"Кола-Као" - чемпион среди какао» (интересно, кто и когда проводил «чемпионат среди какао»?) и т.д.
Но, увы, все достоинства позиционирующей рекламы меркнут перед ее единственным недостатком: первых мест, как и в спорте, на всех не хватает... А потому такая реклама вынуждена искать значимые позиции для своих товаров, заимствуя высокие «регалии» из различных сфер: самые обыденные товары позиционируются как художественные шедевры и коллекционные экземпляры, как эталоны и вершины, как хиты и шлягеры, как раритетные и уникальные,-как сенсационные и фантастические и так далее, и так далее (рис. 4.2.6).
Китч - особенности национального позиционирования. Позиционирующая реклама становится эпицентром, одного из своеобразных направлений создания рекламного образа товара и обращения к потребителю, которое можно без особых колебаний обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» (другой вариант транскрипции - «кич») в переводе с немецкого «verkitschen» означает «дешевка». В научно-художественный обиход оно вошло из сферы искусствоведения как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства», а также как синоним пошлости, банальности, дурного вкуса 1 . Не случайно одно из самых известных в мире исследований китча - антология итальянского искусствоведа Дж. Дорджеса, вышедшая на рубеже 60-70-х годов XX столетия, - носит название «Китч. Мир дурного вкуса».
Современные нам исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем вполне значимое место в общем культурно-художественном
1 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Советский композитор, 1989. - С. 10-40.
Рис. 4.2.6. Один из наиболее распространенных приемов позиционирующей
искусства зависит не столько от вида товара, сколько от фантазии
210 Глава 4
процессе: «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между высоким и массовым искусством, народной культурой, фольклором свидетельствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания... Массовая культура ныне изначально воспринимается как профанная, кичевая, тривиальная, ненормативная, невыразительная, некрасивая, плоская. Однако априорно ироническое отношение к ней позволяет эстетизировать ее как оригинальную, альтернативную, "другую" по отношению к классической культуре. Таким образом, обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией неценного "мусора культуры"» 1 .
Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те технологии воздействия на массовое сознание, которые использует культура китча. Начнем с,того, что массовое производство бытовых предметов, которое и заложило предпосылки для китча, черпало свои идеи в так называемых «вечных темах», которые укоренены в природе человеческого восприятия и, по мнению многих исследователей, практически не поддаются эррозии времени. Как отмечает Дмитриева, китч «бьет наверняка: какие-то струны непременно отзовутся, сколь бы топорной ни была работа».
В книге Келлерера «Мировая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явления - «мягкий» («сладкий») и «жесткий» («героический»). «Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвлекаясь от прозы повседневности, второй - мужественному тяготению к приключениям, борьбе и романтике... Люди хотят получать соответственные переживания... не поступаясь ничем и не платя усилиями собственного интеллекта» 2 . Рекламный китч расширяет некогда очерченные тематические границы: в его арсенал попадают не только белокурые красотки с голубыми глазами, томно возлежащие на фоне труб и запчастей, или ангелочки, порхающие над плитками шоколада, не только мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флакон с туалетной водой или побеждающие в упорной борьбе грозного таракана... Потребителю («совершенно бесплатно») предлагается множество ценных в его представлениях качеств товара, которыми товар на самом деле не обладает.
Широкая палитра китчевых образов представлена в современном российском брендинге, в отношении к которому китч можно охарактеризовать как стремление придать:..
* товарам дешевым и зачастую не слишком качественным - статус дорогих
и высококачественных;
* «свежеиспеченным» торговым маркам - статус имеющих длительную
и славную историю;
Товарам промышленным, массовым - статус рукодельных, домашних, уникальных;
1 Манъковская Н. Эстетика постмодернизма, - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 151.
2 Дмитриева Н.
Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет
ский композитор, 1989. - С. 10-40.
* товарам «безродным» - статус «породистых» (т. е. признанных марочных товаров);
» товарам обыденным - статус волшебных, чудодейственных и т. п.
Рассмотрим некоторые из этих рекламных «технологий» на примерах. Первая волна российского рекламного китча предполагала «снятие сливок», и потому бренд-мейкерами в экстренном порядке занимались наиболее статусные позиции из мира вещей: пиво «Золотая бочка» и «Золотой хмель», чай «Золотая чаша» и «Золотые лепестки», витамины «Золотой шар» и растительное масло «Злато», сигареты «Золотая Ява» и косметика «Золотая линия»... И так далее, в соответствии с одним из рекламных слоганов - «было все простое, а стало золотое».
Те, кому золота или хотя бы «Gold» в своей товарной категории уже не досталось, использовали серебро, жемчуг, хрусталь и прочие атрибуты материальной роскоши. Одновременно для создания товарных брендов осваивались высокостатусные позиции уже из сферы социальной иерархии: «императорские» и «королевские», «фельдмаршальские» и «адмиральские», в крайнем случае - «княжеские» или «боярские» (рис. 4.2.7).
Хотя механизм воздействия на потребителя в данном случае весьма прост, надежность его в последнее время вызывает серьезные сомнения: дешевой «позолотой» и самозваным «императорством» уже не так просто соблазнить все более разборчивого российского потребителя, который быстро распознает различия между настоящим золотом и «блестящим металлом желтого цвета», обильно покрывшим поверхность товарных этикеток и упаковок. Потребитель ищет не только более достоверные признаки качественного товара, но и более тонко возвышающие его в собственных глазах. Отсюда стремление бренд-мейкеров придавать новоиспеченным брендам историческую глубину, которое ориентирует их на поиск и «приватизацию» знаменательных исторических объектов (и субъектов), способных всколыхнуть в потребителе чувство сопричастности к великому, а заодно и «облагораживающих» саму продукцию.
Ведь историческая тематика содержит в себе неисчерпаемый художественный потенциал, представленный уже готовыми и внедренными ранее в массовое сознание образами. За каждым из удачно найденных исторических сюжетов и персонажей тянется мифология, раскрученная без всякой рекламы (с помощью литературы, живописи, кинематографа и пр.). Эта мифология задает столь недостающий обыденному товару ореол значимости. А потому новые общенациональные и региональные торговые марки все чаще строятся на основе использования таких элементов, как имена и портреты знаменитых персонажей российской истории, например: сигареты «Петр I», «Фаберже» и «Демидов», пиво «Степан Разин» и «Василий Татищев», водка «Адмирал Колчак» и коньяк «Багратион», молоко «Иван Поддубный», чай «Никитин» и «Суворов» и т. д.
Нередко разработчики брендов идут по пути создания целых «галерей» исторических персонажей - серия водок Екатеринбургского виншампанкомбината (ЕВШК) включает в себя такие марки, как «Екатерина Великая», «Генерал В. Ген-нин» и «Купец Расторгуев», а горчица «Балтимор» представлена «злодеями» и бунтарями, «упакованными» в торговые марки, - «Малюта Скуратов», «Емельян
к императору»...
Пугачев», «Григорий Распутин», «Батька Махно». Не забыты исторические события, места, регалии, титулы, звания, статусные атрибуты: водка «Бородинская битва», чай «Российская Корона», пиво «Сибирская корона»...
Исторические изыскания становятся все глубже (например, серия оригинальных вин ЕВШК включает в себя такие названия, как «Разгуляйская фортуна» - один из первых екатеринбургских кабаков и «Мельковская россыпь» - место золотодобычи на реке Исеть), явно демонстрируя исчерпанность данного подхода, хотя стилизации в «русском стиле», начало которым положил еще издательский дом «КоммерсантЪ», продолжают появляться с завидной регулярностью («Московская кофейня на паяхъ», «Новгородский мясной двор», в Екатеринбурге - «Товарищество "ИнтенсивникЪ" и т. д.). В значительной части новых товарных знаков прослеживаются геральдические мотивы, создавая для их владельцев ореол (или псевдоореол) исторической романтики и современной прагматики, указывающий на надежность и респектабельность фирмы.
Конечно, наивно было бы предполагать, что простым росчерком «дизайнерского пера» можно облагодетельствовать рекламодателя и сбить с толку доверчивого потребителя, внушив последнему представления о надежной, «проверенной временем» репутации самого производителя и его торговой марки. Однако несомненным является тот факт, что данное направление и характерные для него приемы заняли весьма заметную нишу в российском рекламном пространстве (рис. 4.2.8).
Пожалуй, наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотворностью» и «домашним» происхождением рекламируемых торговых марок. Явно претендуют на такой статус в представлениях потребителя и консервированные соленья «Из бабушкиного погребка», и пряничный «Бабушкин гостинец», и другие продукты, образы которых эксплуатируют различные деревенские темы в ласкательно-уменьшительном варианте: «Домик в деревне», «Утро в деревне»,.«Доярушка», «Хозяюшка», «Хуторок», «Деревенька», «Любимый сад», «Маслице» и «Домашняя курочка». Только то, что выращено или сделано вручную, может характеризоваться эпитетами «Добрый» или «Славный», а «Милая Мила», похожая на шоколадницу Ж. Лио-тара, очень мало напоминает работницу молочного комбината. Так же, впрочем, как и «Веселый молочник» вместе со всеми обитателями «Вкуснотеево». Эта российская бренд-идиллия, апеллирующая к простым и вечным ценностям, может продолжаться еще довольно долго, вовлекая в свою орбиту все новых «родственников» и осваивая все новые приятные сердцу потребителя уголки уютного обжитого пространства (рис. 4.2.9).
Тему китча можно продолжить и такими направлениями, как подражание образам раскрученных и популярных торговых марок; использование в рекламе разного рода приемов, направленных на формирование представлений о «волшебной», «чудодейственной» природе товара и т. п. Однако думается, что уже приведенные примеры свидетельствуют о широкой распространенности китча в современной рекламной культуре. Учитывая, что китч - это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых, как правило, нет в природе товара, можно говорить об определенной проектной тупиковости этого направления. В то же время относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда
Рис. 4.2.8. В подборке водочных этикеток, представленных в журнале «Как»
(2001 г., № 1), можно легко увидеть целую палитру образов, связанных
с «исторической ветвью» российского китча
Рис. 4.2.9. Маленький фрагмент российской бренд-идиллии
216: Глава 4
отечественная реклама только-только нарабатывает технологии «душевного» разговора с потребителем, вряд ли целесообразно. Именно в рамках китча, по большому счету, оттачивается рекламное искусство использования вербальных и визуальных стереотипов...
Термин «патернализм» (от латинского «paternus» - отцовский, отеческий) в социальных науках используется для обозначения разного рода явлений и процессов, в которых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим, опытного над новичком... Для российской рекламы эта концепция приобрела особую значимость. Вспомним совсем недавнее, казалось бы, прошлое. «Родина слышит, Родина знает, где в облаках ее сын пролетает...» - это песня, от которой у многих мурашки бежали по коже. Советская Родина-мать придирчиво наблюдала за трудовыми успехами и прогулами своих сынов и дочерей, их выступлениями на собраниях и семейными перипетиями, выездами за рубеж и_ количеством потребляемого ими алкоголя...
Хотя, как отмечает Ю. Левада, к началу нынешних социальных перемен это был патернализм вырожденный, держащийся на лукавстве, - «видимость всеобщего контроля, подкрепленная видимостью всеобщего подчинения»", постоянное ощущение присутствия всевидящего ока и материнской опеки превращало иллюзию почти в реальность. «Социализм - как бы постоянная мечта человечества об утерянном детстве. В идее социализм предполагает построение общества по типу большой семьи, где большая часть населения находится на положении детей или младших членов семьи: они делают то, что им велят, - их за это хвалят или ругают в зависимости от того, насколько хорошо сделано порученное дело, а то, в чем они нуждаются, они получают независимо от характера этого дела и его выполнения: главные потребности их должны быть всегда удовлетворены, как и чем - это уже забота взрослых», - пишет К. Касьянова 2 .
Старательные крошки. Эта трогательная забота, которой была наполнена жизнь, почти внезапно сменилась демонстративным равнодушием государства к своим гражданам. И вакантное «родительское» место практически немедленно заполнилось «шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агитацией...» 3 . Потребность ъ поддержке, о которой писал еще Г. Меррей (см. разд. 4.1), трактуется как стремление быть тем, кого опекают, поддерживают, любят, кем руководят, у кого рядом всегда есть тот, кто окажет помощь и поддержку. «Реклама-мама» окружила брошенных на произвол судьбы граждан такими любовью, поддержкой и заботой, которые суровой Родине-матери и не снились.
1 Левада Ю.
школа политических исследований, 2000. - С. 233.
2 Касьянова К.
О русском национальном характере. - М.: Институт национальной модели эконо
мики, 1994. - С. 66.
3 Левада Ю.
От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. - М.: Московская
школа политических исследований, 2000. - С. 264.
Общенациональные рекламные кампании (например, «"Томсон" - техника, которая Вас понимает», торговая сеть «Эльдорадо» - «техника, которая любит Вас», «"Аквафреш" - тройная защита для всей семьи», «Аспирин-С. Всегда на страже Вашего здоровья», «"Росно" - помощь придет!» и т.д.) были подхвачены многими региональными рекламодателями (типовая версия - «Мясокомбинат "Екатеринбургский" заботится о вас!»). Подобными слоганами заполнилась изрядная часть рекламной продукции, вызвав ответное чувство благодарности, ярче всего продемонстрированное самой же рекламой. «"Тефаль" - ты всегда думаешь о нас!» - с восторгом восклицают потребители, осчастливленные новыми сковородками и блинницами (не так уж и важно, что произносится это даже не устами рекламных персонажей, а неким голосом «свыше»).
Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных приемов. Антропоморфизм товаров, торговых марок становится главным творческим принципом, реализуемым в рамках данной концепции. Рекламируемые товары, целиком (или в виде своих структурных элементов) «оживающие» на глазах потребителя посредством компьютерной анимации, спешат ему на помощь: «Вам всегда поможет "Делми"», «Старательные крошки "Sorty"» наведут порядок на Вашей кухне!» Бодрые и энергичные действия рекламируемых товаров обещают такие же приятные метаморфозы утомленному и обессиленному потребителю («Чай "Брук Бонд" - оживляющий эффект!», «"Нурофен" - и боль прошла!»). Товары начинают «разговаривать» с покупателями: «Я искал тебя. Всю жизнь» - это заголовок рекламы автомобиля «Golf»; а сок с более чем выразительным названием «Я» делится с телевизионной аудиторией восторженными впечатлениями о своей «подружке» (которая его же и должна истребить!).
Рекламные персонажи-покупатели наделяют товары человеческими чертами с помощью метафор и олицетворения. Например, героиня одного из телевизионных рекламных роликов проникновенным голосом рассказывает подруге: «Представляешь, двухметровый красавец-швед... Все понимает... Он у меня такой умница...» Как выясняется в самом конце ролика, «он» - это холодильник, производимый компанией «Electrolux». Спустя небольшой промежуток времени этот прием тиражируется огромным количеством рекламных обращений: увлажняющая губная помада «Color Riche» от «L"Oreal»: «Дарит мне роскошь... еще и хранит мне верность. Мои губы влюбились с первого взгляда»; «Цвет женится на моих губах, чтобы никогда не покидать их» - это тоже реклама губной помады... (рис. 4.2.10, 4.2.11).
«Бери от жизни все!» Гедонизм - теория потребительского праксиса, особая разновидность рекламной патерналистской заботы. Общество потребления, каковым считало себя западное общество, не только активно потребляло все новые и новые товары, но и столь же активно сопротивлялось все ускоряющейся потребительской гонке. Так же как в начале 1950-х годов концепция подражательной рекламы по сути социально санкционировала эту гонку, так и в 1970-1980-х гедонизм был призван плеснуть масла в затухающий потребительский огонь, хотя теоретические предпосылки гедонистической рекламы скорее всего увязаны с именем 3. Фрейда и его знаменитым «принципом удовольствия».
Рис. 4.2.11. С течением времени стали происходить удивительные метаморфозы:
жизнью. Пока наивные потребители пребывают в счастливой уверенности, что
умные товары о них позаботятся, возгордившиеся собой товары устраивают
себе абсолютно «человеческие» праздники, помыкают менее продвинутыми
собратьями и даже потихоньку сходят с ума...
220 - Глава 4
Еще советская критика буржуазной идеологии не смогла удержаться от язвительного отношения к этому принципу: «Фрейд говорит о бессознательном стремлении индивида извлечь максимум наслаждений из каждого участка своего тела, из каждого органически-телесного отправления. На обывательском языке этот принцип расшифровывается категорическим требованием: "Бери от жизни все, что можешь!"»" Забавно, что почти четверть века назад в обличительном порыве был создан точный «прототип» одного из наиболее известных сейчас рекламных слоганов «"Pepsi": бери от жизни все!».
Основная задача, которую решает гедонистическая реклама, - позаботиться не только о теле, но и о душе: санкционировать и оправдать в глазах людей пользование теми благами, которые предоставляет им цивилизация. Необходимо доказать, «что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие...» 2 . Усвоивший эту идеологию человек-потребитель «считает себя обязанным получать наслаждение так же, как он должен быть счастливым, влюбленным, соучаствующим, эйфоричным и динамичным... В новой этике это эквивалентно традиционной обязанности трудиться, производить. Современный человек в своей жизни все меньше занят трудом, но все больше производством и постоянным обновлением своих потребностей и своего счастья... если он об этом забывает, ему мило, но настоятельно напоминают, что он не имеет права быть несчастливым», пишет Ж. Бодрийяр в своей работе «Общество потребления» 3 .
Практическим следствием данной теории становится обращение к ценностям удовольствия, связанным не только с потреблением товара («райское наслаждение», «радостный смех», «вкусненько» и т. п.), но и с восприятием самой рекламы. Особенность гедонистической эстетики -. «символический, а не утилитарный характер потребительских ценностей, призванных в условиях потребительной свободы удовлетворить потребность в радости, счастье, удовольствии посредством обмена не вещами, а информацией, знаками» 4 . Можно говорить о том, что гедонистическая составляющая становится таким же важным атрибутом рекламного обращения, как и его интересность, запоминаемость и т. п. (о чем пойдет речь в следующей главе). Ведь заставить потенциального потребителя воспринимать (читать, смотреть или слушать) рекламу никто не в состоянии. Воспринимается лишь то, что интересно, или то, что доставляет удовольствие (рис. 4.2.12).
В натуре... Экологическая концепция - разновидность «рекламной заботы» и «рекламного гедонизма». В основе этого направления - экоэстетика, особое ответвление постмодернизма. Приверженцы экоэстетики полагают, что «основой эстетического отношения к природе является фундаментальная общечеловеческая
1 Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. - М.: Мысль, 1979. - С. 129.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - С. 154.
3 Цит. по: Иоскевич Я.
Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // От
массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник ста
тей). - М., 1998. - С. 229-244.
4 Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С; 154.
образы детей и животных, юных очаровательных девушек. Не менее популярны
возвышенные, романтичные ситуации, а также образы произведений искусства,
располагающие к чувственному восприятию
222 Глава 4
тоска по прекрасному, определяющая эстетическое восприятие окружающей среды, регулируемое эстетическим вкусом»".
Специфика эстетического отношения к природе связана с представлениями о функциональности, целесообразности, этичности экологической системы. Включение рекламируемого товара в природный контекст означает перенесение на него тех представлений, которые характерны для восприятия естественной природной среды. Аналогична по воздействию на потребителя акцептация естественности, натуральности, природности происхождения товара, его увязка с понятиями экологической чистоты и пр. Тотальная озабоченность экологическими проблемами вызвала к жизни обилие рекламы, в которой товар представляется через близость к природе, натуральные компоненты, его составляющие, биоформы и т. п. («Шампунь "Ультра-ду" - мягкость из самого сердца растений», «"Привет" - живой апельсиновый сок», «"Марс" - богатство и сила самой природы», «"Орифлэйм" - сама природа заботится о Вас» и т. д.). Уже сложно представить себе сколько-нибудь серьезную косметическую или пищевую фирму, которая не использовала бы «экологичность» своего товара в качестве ведущего мотива рекламного обращения, демонстрирующего ту заботу и любовь, с которой она относится к своему потребителю (рис. 4.2.13).
Мифостроительство - «живи как хочешь...»
Миф не остался только в прошлом, миф постоянно с человеком. Мы меняем названия мифов, сохранив их суть» 2 . Это концептуальное направление в последнее время становится одним из доминирующих в рекламных кампаниях крупнейших рекламодателей. Оно апеллирует к нашим утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Как отмечает К. Сельченок, искусственно выстроенные, специально созданные в рекламных целях мифы структурно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются именно на них. В качестве их структурных элементов автор выделяет персонажей (с ними обычно отождествляет себя потребитель, хотя сам даже не подозревает об этом), пространство действия, диспозицию участвующих в действии сил, цель и последовательность взаимодействия участников, магических помощников. В качестве последних выступает сам рекламируемый товар, с которым связываются некие подразумеваемые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т. п.) 3 .
Рекламное послание, облеченное в форму мифа, служит главной цели - сотворению иллюзии совершенного мира. Попасть в этот идеализированный воображаемый мир - заветная и почти несбыточная мечта. Но мечта может сбыться - благодаря, конечно же, рекламируемому товару; «миф оперирует волшебным предметом как предметом естественным» 4 , а последующая доступность этого предмета
1 Манъковская Я. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 252-253.
2 Почепцов Г.
* Почепцов Г, Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - С. 36.
Рис. 4.2.13. Ценности естественного и натурального происхождения товара
в полной мере согласуются с ценностями естественного удовольствия от его
не тяготило потребителя, как нечто, навязанное ему обществом...
По мысли Л. Ионина, исследовавшего взаимосвязи мифа и конкретных проявлений жизни общества, «миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой...» 1 .
Совершенный рекламный мир устроен по особым законам: формы предметов, его наполняющих, мягко кореллируют с формой рекламируемого товара, его доминирующая цветовая гамма контрастна по отношению к этому товару, привлекательные персонажи, населяющие его, всемерно преданны товару, обращаясь к нему в самые кульминационные (в счастливом проявлении) моменты своей жизни. Реклама - это виртуальная реальность, которая становится предпосылкой для формирования многих установок и поведенческих моделей, оказывая огромное влияние не только на потребление, но и на жизнь в целом.
Заманчивые горизонты раскрывает перед нами табачная реклама: «"Winston" - полная свобода», «"L&M" - свидание с Америкой»; свою жизненную философию предлагают «"Diesel" - живи как хочешь», «"Polaroid" - живи настоящим», «"Phillips" - изменим жизнь к лучшему!» (рис. 4.2.14.)
Вот один из уже свершившихся примеров мифотворчества, который обращал потребителя к его сокровенным переживаниям/Это серия телевизионных роликов «Nescafe» - «Все к лучшему», запущенная в жизнь еще в 1997 году. Милая молодежная компания, трогательные взаимоотношения, светлые мечты о прекрасном будущем. И, конечно же, кофе - главный атрибут каждого рекламного сюжета. Казалось бы, перед нами чистейший образец имиджевой рекламы: юноши и девушки, пейте «Nescafe», будете такими же замечательными, как герои роликов. Но удивительное дело - в нерекламной реальности молодые люди упорно игнорируют столь славные имиджи (можно судить по опросам студенческой аудитории). А вот многие люди среднего и старшего возраста обожали эту рекламу. Возможно, ими двигала ностальгия по временам ушедшей юности, когда банку кислого растворимого «Пеле», добытую по блату, считали верхом роскоши и при этом строили планы счастливого будущего. А может быть, наивная мечта о том, чтобы у детей все было так же хорошо, как у рекламных героев «Nescafe»?
Еще один пример: одна из первых рекламных кампаний сотовой связи «Билайн» - «Услышим друг друга». Конечно же, речь шла не просто о банальном соединении одного абонента с другим, пусть даже с помощью новейших технических достижений. Реклама обращала потребителя к глобальным и вечным ценностям - общения, взаимопонимания, внимания друг к другу...
1 ИонинЛ. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М: Логос, 2000. - С. 156-158.
Рис. 4.2.14. Особенно активны в Демонстрации приверженности «вечным ценностям» производители алкогольной и табачной продукции
226 Глава 4
России. Реклама, охватившая все основные виды рекламоносителей (телевидение, журналы, «наружку»), по-видимому, должна была соединять другое - наши мифологизированные детские воспоминания с нашей «мафиезированной» реальностью. В качестве основы рекламного концепта была использована сюжетная конструкция русской народной сказки «Про Ивана-царевича и Серого волка». Главный персонаж пятисерийного телевизионного ролика отправлялся на поиски красавицы Елены и сталкивался, как и положено в русской сказке, со злыми недругами, от козней которых его спасал чудодейственный напиток. Знаменитая фигурная бутылка претендовала на вечность своего пребывания в нашей жизни и сказочную силу своей живительной влаги - почти что «живой воды».
Однако большинством специалистов по рекламе кампания была признана провалившейся. Причины этого были усмотрены не только в спорности самой идеи «русификации» заокеанского напитка (хотя именно американское происхождение обеспечивает изрядную долю его притягательности для потребителей), но и в нарушении классических сказочных канонов. Начиная с самого слогана «Пей легенду!» (а разница между легендой и сказкой ясна даже подростковой аудитории, которая в данном случае была целевой группой), заканчивая невнятностью сюжета и поведения героев! .
Кроме того, резкая смена психосемантического образа бренда (жизнерадостно
го, праздничного, красно-белого - на тревожный, драматичный, красно-черный)
привела к отторжению последнего и расшатыванию позиций исходного образа.
Иными словами, «чернушная» технология вхождения в российскую «картину
мира» оказалась не лучшим способом занять в этой «картине» действительно по
четное место. . .. .
Принято считать, что подходящий канал продвижения - главный гарант эффективности рекламного сообщения. Но это лишь одна сторона вопроса. Ведь при выборе даже самых, казалось бы, результативных каналов и трате внушительных средств на размещение, цель по эффективности не будет достигнута, если рекламное сообщение продумано не до конца.
Основой эффективного рекламного текста является позиционирование, с помощью которого можно преодолеть многочисленные фильтры в сознании потенциальных клиентов и оказаться первыми в списке их предпочтений. Ведь в наше время информационный поток достигает невиданного размаха. Достучаться до аудитории становится все сложнее. Поэтому, при высокой конкуренции брендов, очень важно закрепиться в собственной нише при помощи этого действенного инструмента. Согласно определению термин «позиционирование бренда » означает главную мысль о товаре или услуге, которую вы хотите вложить в голову вашего потребителя и которая будет отличать вас от конкурентов.
Но далеко не любая мысль может стать успешной, то есть перерасти в продающее позиционирование. Поэтому следует отобрать именно тот материал, который имеет наивысшие шансы быть услышанным аудиторией.
Итак, какие критерии необходимо учитывать, чтобы определиться с позиционированием товара или услуги?
Позиционирование в рекламе: основные принципы
- Простота. Процитируем Джека Траута: «Упрощение - реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница ». Также имеет смысл обратить внимание на краткость и понятность для потребителя.
- Доказуемость. Если в рекламном материале речь идет о скидках или бонусах, то они должны быть реальны и доступны. В случае если премиальный продукт стоит дорого, то цену следует достоверно обосновать. Важно сделать это в рекламном сообщении, а не в магазине, потому что уже подготовленные покупатели будут воспринимать дороговизну как должное - еще один атрибут товара.
- Значимость для потребителей. Постарайтесь поставить себя на место клиента: что ему важно, какими критериями он руководствуется, выбирая товар или услугу. Возможно, у вас богатый опыт на рынке, что выгодно отличает вас от новичков, однако, среди более зрелых конкурентов ваша компания может легко затеряться. Поэтому будет недостаточно эффективно использовать только этот параметр. Прежде всего, определите, что именно вы можете предложить покупателям, что их действительно привлечет.
- Коммуникативная уникальность. Вы имеете право громогласно объявить то, о чем конкуренты говорят тихо либо не говорят вообще. При этом даже такие бескомпромиссные утверждения, как «растительное масло без холестерина» или «соль без ГМО» успешно завоевывали внимание потребителя именно потому, что раньше никто их не озвучивал.
- Актуальность. Позиционирование не должно быть «входным билетом» на рынок. Следует оставить в стороне те качества, которые априори присущи продукту или услуге. Номера в отелях - чистые, еда - вкусная и т. д. Если вы настаиваете на подобных характеристиках, то у потенциального клиента может зародиться сомнение: а вдруг здесь таится подвох?
Итак, взяв на вооружение данные критерии, можно определяться с главным вектором позиционирования. При этом следует не упускать из вида принцип «пробела» или «свободного места» на рынке. Чтобы найти и восполнить его, старайтесь мыслить нестандартно, выбивайтесь из общего потока! Иначе вас просто могут не заметить. Иными словами, если все отправились на юг, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на север. Ищите открытое окно в сознании покупателей. В качестве «пробела» могут выступать самые разные характеристики: размер, цена, производственные особенности. Это может быть все, что угодно. К примеру, среди многочисленных свадебных салонов выгодно выделится тот, в котором есть примерочная с теплыми полами.
Часто возникает путаница относительно понятий «позиционирование» и «уникальное торговое предложение ». Главное их отличие в том, что по факту позиционирование является ключевым уникальным торговым предложением. То есть предложений может быть много, в то время как позиционирование должно оставаться в единственном числе.
На самом деле позиционирование - это просто и увлекательно. Сформулировать его может практически каждый. Чтобы все получилось, спросите клиентов, почему они выбрали вас. У них для этого точно найдутся причины, как правило, они и будут наиболее удачным вариантом позиционирования. Другой вариант - узнать у потенциальных потребителей, что для них важно при выборе подобного товара. Хорошо, если у вас наберется несколько вариантов. Протестируйте каждый по указанным критериям и выбирайте лидера! На одно позиционирование можно придумать несколько слоганов. Потому что суть позиционирования - это та самая мысль, которую нужно донести до потребителя, а слоган - лишь ее словесное выражение.
Таким образом, позиционирование выступает своеобразным краеугольным камнем эффективного продвижения. Более того, качественное позиционирование позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет, сократив расходы на размещение. Даже при скромном медиаплане ваш рекламный материал будет работать и отвоевывать позиции в сознании потенциальных клиентов.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .
Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, - теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райе, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня - одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.
Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.
Филипп Котлер, основываясь на трудах Зла Раиса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:
- o атрибутивное позиционирование;
- o позиционирование достоинств;
- o позиционирование применения;
- o пользовательское позиционирование;
- o конкурентное позиционирование;
- o позиционирование категории;
- o позиционирование качества/престижа;
- o ценовое позиционирование.
Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории - французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.
Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в пашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль - пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство - удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.
Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие - способны сохранить белизну, третьи - освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.
Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg - для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.
Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"
Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.
Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, па борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.
Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.
В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.
Пример
Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.
К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.
Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.
А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.
Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») ,«Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «ЛОреаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.
По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.
В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе - нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их - назвали позиционированием. Вскоре была разрешена сравнительная реклама, в которой можно было открыто называть имена конкурентов и говорить о качестве их продукции, но все утверждения должны были быть правдивы и научно доказуемы. Для потребителей такое новшество давало возможность узнать проверенные факты.
Сравнительная реклама не заставила себя долго ждать: особенно бурно проходили «войны фаст-фудов и газировок». Компания «Pepsi», всегда находившаяся в тени конкурента, в 1975 г провела ряд тестов, в ходе которых было точно установлено, что на вкус потребители предпочитают «Pepsi». Рекламная кампания «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») привлекла много внимания, но практически не сказалась на уровне продаж. Несмотря на это, компания «Coca-Cola» не могла не обратить внимание на вкусовые различия прохладительных напитков, и, несколько лет спустя, попробовала ввести новый вариант «Coca-Cola» на рынок. Потребители сразу же потребовали вернуть старую «Coke» и даже объединились в клуб любителей «Coca-Cola». Компании ничего не оставалось, как вернуть любимый напиток на прилавки, модернизировав название «Coca-Cola Classic». Компания «Pepsi», следившая за этими событиями, не преминула подшутить над ситуацией: «Старая «Coke»? Новая «Coke»? Новая Старая «Coke»? Новая Классическая Старая «Coke»? Сегодня как никогда именно «Pepsi» -выбор для нового поколения» -звучало в одном из рекламных объявлений компании.
В то время как два лидера на рынке прохладительных напитков вступали в фазу продолжительной «войны», производитель лаймовой газировки «7UP» Чарльз Григг (Grigg) обратился в агентство J. Walter Thompson для разработки новой концепции, которая помогла бы напитку утвердиться на рынке. В результате, в 1970-м г была запущена известная рекламная кампания «Uncola» («Не кола») - основная мысль заключалась в том, что «7UP» не содержал в числе своих компонентов орех кола, следовательно, представлял собой заманчивую альтернативу «Pepsi» и «Coke».
В начале 1980-х гг. журнал Advertising Age (Век рекламы) провозгласил «новую творческую революцию». Новая волна вдохновения и креатива отразилась, в частности, в рекламных кампаниях двух конкурирующих компьютерных фирм - «IBM» и «Apple».
Корпорация «IBM» занимала на тот момент лидирующую позицию на рынке, тем не менее, когда дело дошло до выпуска персональных компьютеров, основной проблемой стало внедрение этой технической новинки в жизнь обычных людей, воспринимающих компьютеры как сложные машины, предназначенные исключительно для работы в офисе. Рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein» разработало в 1982 г рекламную кампанию для персональных компьютеров «IBM» с необычным персонажем - Чарли Чаплином. Простодушие, харизматичность этого героя должны были привнести эти качества в образ нового товара, сделать его доступнее и ближе целевой аудитории.
Для «Apple» дела обстояли сложнее, так как в 1981 г упали акции компании, а конкурент -«IBM» - уже выпустил на рынок персональный компьютер. Для нового «Macintosh» потребовалась сильная рекламная кампания. Для создания ролика привлекли известного режиссера Ридли Скотта, в результате ролик «1984», показанный только один раз, во время трансляции Суперкубка, вошел в историю рекламы как один из шедевров. Сюжет ролика создан по мотивам антиутопии Дж. Оруэлла «1984» и захватывает зрителя с первого кадра. До этого никто не пытался привнести в рекламный ролик масштабы «большого кино».
Рекламная кампания джинсов Кельвина Кляйна (Klein) с шокирующим слоганом «You know what comes between me and my Calvins? Nothing! » («Знаете, что между мной и моими Кальвинами? Ничего!»), сделанная в то же время, вызвала значительный резонанс в обществе. В роли модели выступила юная американская актриса Брук Шилдс, пользующаяся довольно скандальной репутацией. Эта кампания полностью соответствовала настроению эпохи: молодежь стремилась не просто к обособлению, как в 1960-е гг., им требовалась настоящее внутреннее раскрепощение, избавление от комплексов, чувственное удовольствие. Все это воплощалось в линии одежды и парфюма Кельвина Кляйна.
