Forniamo ai nostri clienti condizioni leali. Contro di un tale sistema

Il sogno di ogni imprenditore è aumentare il numero di vendite di beni o servizi offerti al consumatore. Per ottenere un risultato, un uomo d'affari deve rispondere a due domande fondamentali: e come conquistare clienti abituali.

La risposta alla prima domanda non è così difficile come sembra. Solitamente l'imprenditore si pone l'obiettivo di ottimizzare l'attività dopo aver aperto la propria attività (punto vendita, salone, officina, ecc.). Pertanto, stiamo parlando solo della selezione dei beni all'interno di un assortimento deterministico, il che semplifica notevolmente il compito.

A sostegno della tesi si può fare un semplice esempio. Scegliendo di suo gusto, l'imprenditore ha deciso di fermarsi all'apertura di un negozio di abbigliamento e calzature per bambini. È abbastanza logico che in questo caso l'assortimento di base includa esattamente capi di abbigliamento e una varietà di scarpe per bambini e adolescenti, ma non motoslitte, pneumatici invernali o, ad esempio, vino d'élite. Un imprenditore può riempire il suo punto vendita con prodotti di marche e categorie di prezzo diverse, senza andare oltre i confini dell'assortimento predeterminato, altrimenti il ​​negozio semplicemente non sarà in grado di soddisfare le esigenze del pubblico target, il che significa che non sarà redditizio.

La seconda questione è diventata recentemente sempre più rilevante; la ragione di ciò è la concorrenza estremamente intensa e, nelle grandi città, l'eccesso di centri commerciali e negozi che offrono al cliente merci simili o identiche a condizioni diverse. Naturalmente, secondo la teoria della probabilità, i clienti effettueranno acquisti in ciascuno dei negozi disponibili, ma all'imprenditore non interessa la possibilità fondamentale di vendere un prodotto, ma una distribuzione favorevole del numero totale delle vendite.

Ciò può essere ottenuto in due modi:

• aumento del flusso complessivo di clienti;
• sviluppo di una base di clienti abituali (fedeli).

Il raggiungimento del primo obiettivo consiste principalmente nell'implementazione di campagne pubblicitarie su larga scala, che coprano la percentuale più ampia possibile del pubblico target. Tali azioni saranno inevitabilmente costose: l'imprenditore dovrà pagare per il posizionamento competente di materiale pubblicitario sui giornali, in televisione, alla radio, su Internet e anche, idealmente, per la creazione e la promozione di gruppi rilevanti nei social network ( SMM).

Stranamente, puoi ridurre i costi lavorando parallelamente alla seconda attività. Dopotutto, un cliente fedele molto probabilmente consiglierà l'istituzione che gli piace ad amici e conoscenti, agendo come agente pubblicitario di sua spontanea volontà e in modo completamente gratuito. Quindi, investendo in programmi di fidelizzazione dei clienti, l'imprenditore raggiungerà due obiettivi contemporaneamente. Tuttavia, non bisogna dimenticare completamente le tradizionali campagne pubblicitarie: anche un gran numero di clienti abituali non garantisce un aumento stabile e costante del flusso di clienti.

La fedeltà del cliente è...

Non esiste una definizione univoca di fedeltà del cliente. I segni di lealtà includono:

1. Disponibilità di volta in volta a richiedere un prodotto o un servizio all'imprenditore scelto.
2. Maggiore frequenza di acquisti e/o segnalazioni rispetto al cliente medio.
3. Il desiderio di usufruire di servizi aggiuntivi e di partecipare a promozioni da lui organizzate (ad esempio, ricevere o acquistare una carta fedeltà).
4. Maggiore resistenza alle offerte di altri imprenditori.
5. Disponibilità a fare piccoli sacrifici (aspettare la consegna, pagare un po' più del dovuto) per ricevere un servizio o acquistare merce da un venditore preferito.
6. Attaccamento emotivo all'istituzione/marchio: l'acquirente li consiglia ai suoi amici e conoscenti, scrive vere recensioni su social network e siti web, livellando anche le recensioni negative dei clienti insoddisfatti o "custom".

Nelle condizioni del mercato moderno, è importante che un imprenditore comprenda che un passaggio e la formazione di un attaccamento primario non sono sufficienti: l'umore anche di un cliente fedele può cambiare abbastanza rapidamente a causa di molti fattori.

Ad esempio, un cliente fedele sarà disposto a sopportare un leggero ritardo nella consegna di un prodotto che gli piace, circa il 25-30% del tempo previsto. Se un articolo deve essere consegnato entro 14 giorni, un cliente fedele attenderà 18-20 giorni senza grande insoddisfazione. Tuttavia, se il periodo di attesa supera 1-2 mesi, e ciò avviene in modo continuativo, quasi sicuramente il cliente abituale andrà perso.

La stessa situazione è con il costo delle merci. Un acquirente fedele è pronto, per il bene delle condizioni speciali offerte dal venditore, a pagare più del dovuto un certo importo (in questo caso è impossibile nominare la percentuale esatta), ma entro limiti ragionevoli. Un prodotto da 20.000 rubli, se il suo prezzo in un altro negozio è di 10.000 rubli, non verrà acquistato nemmeno dal cliente più abituale.

È particolarmente importante mantenere la qualità dei prodotti o dei servizi. Una varietà di programmi fedeltà viene utilizzata per sviluppare una base di clienti abituali.

Il programma fedeltà è...

Un programma fedeltà è un insieme di attività volte a creare un attaccamento emotivo e comportamentale stabile di un cliente a un marchio/negozio/struttura.

Esistono tre tipi principali di programmi:

1. Programma fedeltà bonus. Per ogni acquisto, il cliente riceve bonus sotto forma di punti, punti e così via, per poi scambiarli con un acquisto o servizio reale in futuro.
2. Programma di sconti. Un cliente abituale riceve un documento (di solito una carta sconto in plastica) che dà il diritto di acquistare ulteriormente beni (qualsiasi o da un elenco limitato) con uno sconto.
3. Programma cumulativo. A differenza del bonus, il cliente riceve un prodotto o servizio aggiuntivo (ad esempio la spedizione gratuita) quando l'importo totale dei suoi acquisti precedenti raggiunge un determinato importo.

È possibile aumentare la fedeltà dei clienti senza il coinvolgimento di operatori di marketing professionisti: ora puoi trovare molti esempi di programmi di successo su Internet e, applicandoli a una situazione specifica, raggiungere il successo.

Ciò è particolarmente vero per i piccoli insediamenti con livelli di concorrenza relativamente bassi (e talvolta addirittura assenti). Ad esempio, quando decide, un imprenditore dovrebbe prima di tutto prestare attenzione alle nicchie non occupate o scarsamente occupate, in particolare la tecnologia informatica. Nelle condizioni di un piccolo insediamento, tanto più lontano dal centro regionale, un negozio del genere, con la probabile assenza di concorrenza, sarà richiesto tra i giovani e le persone di mezza età che non vogliono perdere tempo viaggiando verso un paese grande città.

La situazione è più complicata nelle grandi città, dove ogni nuova istituzione è condannata a competere con quelle esistenti. In una situazione del genere, non sarà sufficiente copiare semplicemente il sistema di fidelizzazione che ha funzionato per conto terzi per i clienti, ed è meglio che l'imprenditore ricorra ai servizi di un operatore di marketing, di un responsabile della pubblicità e di altri specialisti.

Fasi per diventare un cliente fedele

L'acquirente non si fidelizza dopo il primo acquisto e tanto meno con una semplice visita allo stabilimento. La formazione della fedeltà del cliente avviene in più fasi:

1. Prima visita.
2. Acquisto una tantum.
3. Riacquisto.
4. Allegato al negozio.
5. Lealtà.

Visita unica

Una varietà di fattori può incoraggiare un potenziale acquirente a visitare:

• pubblicità mirata;
• raccomandazioni di parenti o amici;
• semplice curiosità.

Dopo aver visitato il negozio e aver familiarizzato con l'assortimento, il visitatore può prendere una delle tre decisioni:

• non comprare nulla;
• comprare qualcosa, ma più tardi;
• acquista subito il prodotto che ti piace.

In quest'ultimo caso si può già iniziare a parlare di formazione della fedeltà, ma non si possono dare garanzie. All'acquirente potrebbe non piacere la qualità del prodotto (o servizio) o del servizio acquistato. Inoltre, l'ubicazione (troppo lontano da casa o in una zona inospitale), gli orari di apertura o altri fattori potrebbero essere per lui inaccettabili. Alla fine i concorrenti possono attirare il cliente, ad esempio con prezzi più bassi o offerte interessanti.

In altre parole, puoi iniziare a lottare per la fedeltà del cliente già dal primo acquisto, ma non dovresti fare affidamento su di esso. Brochure pubblicitarie, mailing online, offerte di partecipazione a promozioni scontate per i nuovi arrivati ​​e così via possono fungere da materiale per la campagna.

Cliente di ritorno

Dopo che un cliente ha acquistato un prodotto o un servizio ed è rimasto soddisfatto della qualità dell'acquisto e del servizio, penserà di visitare nuovamente il negozio con una probabilità di circa il 25%. Dopo essere tornato e aver effettuato nuovamente un acquisto, l'acquirente passa alla terza fase di fidelizzazione.

Vecchio Cliente

A poco a poco, una persona cessa di acquistare beni o servizi rilevanti dai concorrenti, privilegiando la sua istituzione preferita. Un cliente di questo tipo è chiamato cliente di ritorno e, come mostrano le statistiche, effettua acquisti il ​​45% in più rispetto ai visitatori che visitano per la prima volta.

Cliente fedele

Questo termine si riferisce a un acquirente che è emotivamente e comportamentalmente legato a un particolare marchio o negozio, pronto a difenderlo, opporsi alle critiche e consigliarlo a parenti e amici. In questa fase, la formazione della fedeltà può essere considerata completa, ma non è ancora necessario rilassarsi: un graduale deterioramento della qualità di beni e servizi o, ad esempio, l'emergere di concorrenti con un'offerta più allettante può portare ad una deflusso non solo di clienti occasionali, ma anche di clienti abituali.

Programmi fedeltà per i clienti - esempi

Ad esempio, possiamo considerare due programmi fedeltà: di successo e senza successo:

• Nel primo caso, un imprenditore, quando apre un nuovo negozio, lancia un'ampia campagna pubblicitaria per attirare clienti occasionali. Dopo la formazione di un flusso costante, procede all'eliminazione dei clienti abituali, offrendo ai visitatori un programma fedeltà bonus che consente, dopo aver accumulato un certo numero di punti, di ricevere gratuitamente o con un piccolo sovrapprezzo un'unità di un prodotto di prezzo medio . La stragrande maggioranza dei clienti deciderà di partecipare al programma, ma allo stesso tempo una minoranza accumulerà intenzionalmente punti (in questo caso è impossibile nominare la percentuale esatta, dipende da molti fattori). Dopo averli accumulati e ricevuto la merce promessa, il cliente non solo riceverà soddisfazione morale dall'acquisto e dal servizio, ma vorrà anche partecipare nuovamente alla promozione, e quindi effettuerà ancora più acquisti. Per gli acquirenti che hanno raccolto il numero di punti richiesto più di due volte, l'imprenditore offre uno sconto aggiuntivo senza ridurre il numero di punti accumulati. In questo modo, finalmente, si farà apprezzare dal consumatore, e gli porterà nuovi clienti potenzialmente fidelizzati.
• Un'opzione infruttuosa per un programma fedeltà è condurre una promozione bonus, ma con restrizioni sulla gamma di beni venduti o offerti come bonus (ad esempio, un imprenditore proverà a vendere prodotti non reclamati o di bassa qualità). I beni non necessari semplicemente non si esauriranno; Inoltre, i clienti non vorranno scambiare con questo i punti guadagnati onestamente. Un altro esempio sfortunato è l'asticella troppo alta: se, per ricevere il bonus più semplice, un cliente ha bisogno di acquistare beni per diverse decine di migliaia di rubli, molto probabilmente considererà semplicemente inappropriata la partecipazione a tale promozione.

Come sviluppare il tuo programma fedeltà per i clienti?

Lo sviluppo indipendente di un programma fedeltà prevede diversi passaggi fondamentali:

1. Studio della domanda. Prima di formulare un'offerta, l'imprenditore deve scoprire esattamente cosa vuole da lui l'acquirente. Ad esempio, se il negozio vende abbigliamento per bambini, sarebbe logico organizzare sconti stagionali per abiti estivi, costumi da bagno e uniformi scolastiche.
2. Seleziona il formato del programma. L'imprenditore decide se si tratterà di un programma bonus, il cui partecipante, dopo aver accumulato il numero di punti richiesto, potrà scambiarli con beni da un elenco precompilato, un programma di sconti, il cui partecipante potrà per ricevere uno sconto sui prodotti acquistati, o altro tipo.
3. Specificazione delle condizioni. L'imprenditore determina quali prodotti possono essere ricevuti nell'ambito della promozione, la quantità di punti necessari per ricevere questo o quell'articolo o la gradazione degli sconti in base a fattori arbitrari (importo totale degli acquisti, tempo trascorso con il cliente).
4. Fornire informazioni al pubblico target. A tal fine, vengono svolte attività pubblicitarie sui media e su Internet, vengono appesi banner, vengono effettuate mailing list nei social network e vengono intraprese altre azioni che corrispondono alle capacità e alle esigenze finanziarie dell'imprenditore.
5. Realizzazione di promozioni e ulteriore fidelizzazione dei clienti. È importante che un imprenditore mantenga tutte le promesse che gli sono state fatte: concedere sconti, maturare bonus e consentirne la realizzazione. In caso contrario, anche la reputazione del marchio, un tempo positiva, andrà persa rapidamente, così come i clienti fedeli. In futuro è possibile ripristinare la situazione scossa, ma ciò richiederà molto tempo e ingenti investimenti finanziari.

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Come puoi vedere, i principi generali per lo sviluppo di un programma fedeltà sono abbastanza semplici e possono essere facilmente implementati da qualsiasi imprenditore. Tutto ciò che è richiesto a un imprenditore è determinare correttamente la direzione del movimento e adempiere coscienziosamente agli obblighi assunti. In questo caso (anche con un'offerta relativamente modesta per un programma fedeltà), il flusso di clienti riconoscenti sarà assicurato e con esso il tanto atteso aumento delle vendite.

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In condizioni di elevata concorrenza tra produttori di beni e servizi, il consumatore diventa una figura chiave e viene alla ribalta un concetto come la fedeltà del cliente. che contribuisce alla crescita delle vendite, alla formazione di un'immagine positiva dell'impresa, aumentandone la competitività.

La fidelizzazione del cliente è un marchio di moda o una vera base per il successo?

I ricercatori hanno potuto dimostrare che un nuovo acquirente costa all'azienda molte volte di più di uno che ha già effettuato un acquisto ed è pronto a continuare la collaborazione - e questo grazie alla sua lealtà.

Nel marketing, la fedeltà del cliente è la lealtà, l'impegno verso una particolare azienda, marca, prodotto. I primi tentativi di raggiungere un simile atteggiamento da parte degli acquirenti furono fatti quasi cento anni fa negli Stati Uniti. Tuttavia, questo processo è fiorito nei paesi sviluppati negli ultimi decenni del XX secolo.

Gli operatori di marketing occidentali hanno collegato la fedeltà dei clienti con l'attenzione al cliente dell'azienda, credendo giustamente che queste siano due facce della stessa medaglia. Sono stati creati programmi di fidelizzazione dei clienti per soddisfare le esigenze specifiche dei gruppi target - e questo ha portato al risultato desiderato: la quota di clienti fedeli è cresciuta, il profitto dell'azienda è aumentato.

Nel 21° secolo, il marketing fedeltà ha iniziato a guadagnare popolarità tra le società manifatturiere e commerciali russe. Ciò è dovuto a un cambiamento nella situazione economica del paese: l'industria domestica ha iniziato a funzionare, i redditi reali della popolazione sono aumentati e la domanda effettiva è aumentata. E così, concentrandosi sull'esperienza occidentale, le imprese russe hanno iniziato a implementare programmi già pronti che si sono dimostrati efficaci nei paesi sviluppati. Ma non tutti hanno raggiunto l'obiettivo finale e non sempre si è osservato un aumento significativo della fidelizzazione dei clienti.

La mancanza di impatto di questi programmi non è dovuta alla loro inefficienza. Le ragioni si trovano su un piano diverso: le aziende non hanno studiato i propri consumatori, non hanno compreso le loro priorità al momento degli acquisti e non hanno motivato il personale a fornire un servizio clienti di qualità.

Ritratto di un cliente affezionato

L'azienda nelle sue attività dovrebbe concentrarsi sul pubblico target: quelle persone che saranno interessate ai beni o servizi offerti. Tuttavia, solo alcuni clienti possono diventare clienti fedeli. Le loro caratteristiche principali sono:

• soddisfazione per la collaborazione/acquisti;
• atteggiamento amichevole verso l'azienda, verso i suoi prodotti;
• formare un'immagine positiva dell'organizzazione in una conversazione privata o sui social network;
• acquisti regolari;
• lealtà verso l’azienda quando compaiono concorrenti con offerte simili.

Da questi criteri si suggerisce la conclusione: cliente abituale è colui che periodicamente effettua acquisti in azienda; fedele è un cliente che riceve soddisfazione dagli acquisti regolari in questa azienda. La coerenza ha radici razionali e si basa sulla comoda ubicazione del negozio/azienda, sui prezzi bassi, sugli sconti costanti e sull'alta qualità dei prodotti. La fedeltà del cliente è il suo comportamento associato a una componente emotiva. Nasce come reazione al servizio cordiale e tempestivo, alla rapida risoluzione dei problemi, all'attenzione alle esigenze dell'acquirente.

Fattori di formazione della fedeltà

I potenziali acquirenti vogliono vedere una serie di determinate caratteristiche nei prodotti offerti: alta qualità, vasta gamma opportunità nel suo utilizzo, novità, prezzo ottimale, ecc. Inoltre, si aspettano un atteggiamento positivo da parte dell'azienda verso se stessi e i loro problemi associati all'acquisizione e al consumo di beni.

Il compito del management è studiare i bisogni, le richieste che influenzano la fidelizzazione del cliente. Ciò determinerà i principali fattori che contribuiscono alla formazione della fedeltà del cliente. L’esperienza pratica dimostra che questi fattori includono:

• le priorità aziendali in materia di qualità;
• ampiezza dell'assortimento;
• la possibilità di ordinare (produrre) beni non presenti nel catalogo;
• esperienza positiva di interazione tra il cliente e il personale dell'impresa al momento dell'ordine;
• sistema flessibile di sconti e bonus;
• servizi connessi richiesti dall'acquirente (consegna, anche gratuita; installazione, installazione di apparecchiature complesse; imballaggio o lavorazione di prodotti, ecc.);
• successo, fama dell'azienda, partecipazione a progetti.

Questo non è un elenco completo dei fattori di fidelizzazione, poiché gli acquirenti differiscono nelle loro idee sul venditore o produttore ideale. Per comprendere le priorità dei clienti, è consigliabile condurre periodicamente sondaggi d'opinione nel gruppo target. Solo in questo caso è possibile capire cosa è più importante per l'acquirente: sconti, caratteristiche dell'assortimento, servizi aggiuntivi o la natura del rapporto nella catena "acquirente - dipendente dell'azienda".

Indicatori di fedeltà

La fedeltà dell'acquirente verso una particolare azienda può essere misurata utilizzando una varietà di tecniche. Il principale indicatore della fidelizzazione del cliente è l’indice NPS (Net Promoter Score), proposto solo all’inizio del 21° secolo.

La sua essenza sta nel fatto che il cliente deve decidere quanto si fida dell'azienda, del marchio o del prodotto, quanto ha fiducia in essi, per poterlo consigliare ai suoi migliori amici e parenti stretti. La risposta viene selezionata dalla raccomandazione meno probabile (1 punto) alla probabilità più alta (10 punti).

L’indice di fidelizzazione della clientela permette di evidenziarne tre:

• critico / malvagio - un cliente insoddisfatto che lascia recensioni negative (probabilità di consigliare persone vicine - da 1 a 6 punti);
• neutrale: l'acquirente è soddisfatto della collaborazione, ma generalmente non mostra attività di raccomandazione (da 7 a 8 punti);
• cliente fedele (chiamato anche promotore) - un cliente soddisfatto che consiglia l'organizzazione ai suoi parenti e amici (da 9 a 10 punti).

NPS: la fedeltà del cliente è calcolata come la quota di promotori sul numero totale di intervistati.

Un altro indicatore, non meno importante, della fedeltà dei clienti è il livello del loro deflusso. È pari al rapporto tra gli acquirenti che hanno rifiutato la collaborazione (acquisti) e il numero totale di clienti dell'anno. Il tasso di acquisto ripetuto viene calcolato in base al numero di volte in cui viene acquistato un particolare marchio per 10 acquisti totali.

Livelli e fasi di fidelizzazione del cliente

Gli esperti di marketing distinguono tre livelli ascendenti di fedeltà, vale a dire: soddisfazione per un acquisto, impegno per un particolare marchio e formazione di partnership tra il cliente e l'organizzazione.

La formazione della fedeltà del consumatore implica le seguenti fasi di sviluppo della fedeltà del cliente:

1. Focalizzare l'attenzione dei potenziali acquirenti attraverso la pubblicità sui prodotti o servizi dell'azienda.
2. Accompagnare un nuovo cliente dal momento dell'acquisto, utilizzando sistemi di scontistica.
3. Lavora con i clienti abituali basandosi sulla creazione di valore emotivo aggiuntivo associato a contatti ripetuti. Segni di attenzione, piccoli regali sono importanti. Dovresti scoprire le ragioni della persistenza.
4. Mantenere l'alta qualità dei prodotti e dei servizi dell'azienda, studiando e soddisfacendo le esigenze dell'acquirente per trasferirlo nella categoria degli aderenti.

Nella prima fase, l'acquirente viene a conoscenza dell'esistenza di un prodotto (servizio) con le caratteristiche desiderate e crea anche un'immagine del prodotto. Se è positivo, viene effettuato un acquisto. Per far emergere la lealtà è necessario soddisfare le aspettative acquisite.

La seconda e la terza fase sono caratterizzate dal fatto che pongono e consolidano l'idea dell'organizzazione e il suo rapporto con i clienti. Il quarto unisce, cementa tutto ciò che di positivo è stato offerto in precedenza al cliente.

Approcci di base per fidelizzare il cliente

Esistono diversi approcci di base che consentono di formare un cliente fedele. I più comuni sono i seguenti:

• stimolazione del consumo, volta a studiare costantemente la domanda degli acquirenti target e ad elaborare proposte che possano meglio soddisfarla;
• differenziazione dell'offerta, che consente di creare valore unico per il cliente per un prodotto o servizio e distinguersi dalla concorrenza, ad esempio, attraverso l'uso di nuove tecnologie;
• identificare gli acquirenti che possono essere i più fedeli e costruire con loro programmi di cooperazione a lungo termine;
• erigendo elevate barriere al passaggio attraverso programmi di fidelizzazione.

Questi approcci sono interconnessi tra loro. Quindi, il programma fedeltà più perfetto non funzionerà se all'acquirente vengono offerti prodotti che non gli interessano, che non sono richiesti per lui. Quando un marchio si distingue tra quelli simili, diversi per qualità, proprietà utili speciali, il numero dei suoi aderenti non potrà che crescere.

Programmi fedeltà

Il programma fedeltà è una combinazione di varie attività di marketing. Permette di stimolare l'impegno dell'acquirente sia verso l'azienda stessa che verso i suoi prodotti, valori dichiarati della vita. Ciò porta non solo a ripetere gli acquisti, ma anche a mantenere un'immagine positiva dell'organizzazione da parte del consumatore.

I più comuni sono i programmi bonus che consentono di ricevere punti quando si effettua un acquisto. Quando ne viene accumulata una certa quantità, vengono scambiati con una merce del valore corrispondente. Alcune aziende straniere avanzate assegnano punti per uno stile di vita sano, la sua promozione nei social network sulla base dell'esempio personale.

A volte viene preso in considerazione l'importo degli acquisti; al raggiungimento di una soglia prestabilita darà diritto alla spedizione gratuita, alla partecipazione ad una lotteria win-win, all'accesso prioritario ai nuovi prodotti, all'aumento delle percentuali di sconto, ecc.

Invece di una conclusione: le regole principali per creare un cliente fedele

L'indicatore principale della fedeltà dei clienti è la loro fedeltà all'impresa, al marchio. Pertanto, quando si sviluppano misure per la sua formazione, è necessario tenere conto delle seguenti semplici regole:

• il prodotto o il servizio offerto deve corrispondere pienamente all'idea dell'acquirente in termini di qualità, caratteristiche e vantaggi;
• il comportamento del personale deve essere orientato al cliente: amichevole, disponibile, mirato a risolvere i problemi dell'acquirente;
• dovresti scegliere un programma fedeltà che fornisca sia benefici materiali da acquisti regolari (risparmio di denaro) sia soddisfazione morale da beni e servizi acquistati (un marchio prestigioso è uno standard di qualità; acquistare prodotti da un'azienda che ha a cuore la tutela dell'ambiente, ecc.) .

Questo approccio porterà risultati sotto forma di uno strato notevole di clienti fedeli che potranno aumentare i profitti dell'organizzazione e rafforzarne l'immagine positiva.

Probabilmente sai che acquisire un nuovo cliente costa 5-10 volte di più che fidelizzarne uno esistente. E non è tutto: la fattura media dei clienti abituali, secondo le statistiche, è superiore del 67% rispetto a quella dei nuovi.

Nel commercio moderno, la fidelizzazione e le vendite ripetute sono il principale motore della crescita. La maggior parte delle aziende integra programmi fedeltà per raggiungere questi obiettivi, ma molte di loro non pensano a ciò che è veramente importante per i clienti.

Secondo Colloquy Customer Loyalty Census, 13 programmi fedeltà su 30 smettono di funzionare entro un anno dal lancio. Le aziende perdono tempo e denaro e i clienti non vedono il valore dell'offerta di "accumulare punti e scambiarli con un cappello".

Per evitare che il tuo programma diventi membro dell'elenco Looser-13, dovresti prima familiarizzare con i modelli di fidelizzazione dei clienti esistenti sul mercato

Programma fedeltà cumulativo

Questo è il modello più comune con una meccanica molto semplice: i clienti abituali accumulano punti per il successivo scambio con vantaggi materiali (sconto, prodotto gratuito, offerta speciale, ecc.)

Nonostante l'apparente semplicità di questo metodo, molte aziende riescono a complicare così tanto il programma che loro stesse iniziano a confondersi.

"14 punti possono essere scambiati per $ 1 e venti dollari accumulati rappresentano uno sconto del 50% dal prossimo acquisto in aprile" non è un programma fedeltà, ma un mal di testa.

Quando implementi un sistema a capitalizzazione, ricorda che dovrebbe essere semplice e diretto. Questo modello può essere integrato in quasi tutte le attività B2C, ma è meglio utilizzato laddove vi è un’elevata frequenza di acquisti.

Boloco "s. Programma fedeltà "Boloco Card".

La catena di ristoranti americana Boloco è nota non solo per i suoi burritos, ma anche per il suo efficace programma fedeltà. Secondo le sue regole, i membri ricevono 1 articolo gratuitamente per ogni $ 50 spesi. Può essere un burrito extra-large o un piccolo frullato. Boloco parla ai suoi clienti in una lingua che capiscono, misurando punti in dollari e dollari in beni.

Programma fedeltà a più livelli

Trovare un equilibrio tra il valore del premio e la sua raggiungibilità è il compito principale dell'azienda quando si progetta un programma fedeltà. Il raggiungimento di questo obiettivo può essere facilitato dall’introduzione di un modello a più livelli di fidelizzazione e incoraggiamento dei clienti.

Assegnando piccoli premi man mano che il cliente sale la scala della fedeltà verso premi più significativi, mantieni la sua attenzione e mantieni l'interesse nella partecipazione al programma.

Il vantaggio principale di un modello a livelli rispetto a uno cumulativo è che il cliente ne trae benefici sia a breve che a lungo termine. Il sistema cumulativo non è così interessante per i clienti, perché. l'intervallo tra l'acquisto e il raggiungimento dell'obiettivo è solitamente troppo lungo, quindi spesso i clienti semplicemente si dimenticano del programma.

Questo sistema è diffuso nelle aziende ad alto impegno, come le compagnie aeree, il settore alberghiero e le compagnie assicurative.

Vergine Atlantica. Programma fedeltà Flying Club.

Virgin Atlantics offre ai suoi passeggeri un programma fedeltà a più livelli abbastanza comune tra le compagnie aeree, che prevede l'accumulo di miglia. I passeggeri sono suddivisi per club: "Rosso", "Argento", "Oro". I membri del club Krasny possono scambiare le miglia accumulate con il noleggio auto, il parcheggio e il pagamento dell'hotel. "Silver" - ottieni il 50% di punti in più sui voli e hai accesso prioritario al check-in. I punti Gold raddoppiano le miglia e danno accesso alle sale VIP.

Programma fedeltà a pagamento

L’obiettivo di un programma fedeltà è rafforzare il rapporto tra azienda e cliente. Pensaci, non sarebbe meglio per te, invece di offrire un piccolo vantaggio gratuitamente, dare più valore ai tuoi clienti, ma ad un costo?

Mela. Programma fedeltà "Non in questa vita, amico"

Anche gli acquirenti più fedeli dei prodotti Apple non ricevono sconti e premi. Un marchio si concentra principalmente su un prodotto e un servizio che soddisfi pienamente le esigenze del pubblico di destinazione. Pertanto, il programma fedeltà Apple può essere definito naturale.

Finalmente

Molte aziende diventano ostaggi dei loro programmi fedeltà, anche quando cessano di portare risultati: hanno paura di annullarli. Gli esperti di marketing dovrebbero dare un'occhiata agli intricati sistemi di ricompensa e motivazione e capire cosa ha un valore reale per i clienti.

Esaminando questi esempi, puoi iniziare il processo di progettazione di un programma che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali e a suscitare l'interesse dei tuoi clienti.

Noi consumatori siamo diventati diversi rispetto agli anni precedenti, così come i nostri clienti. Non cercano più i produttori, sono i produttori a cercare loro. La dittatura dei produttori è stata sostituita dalla dittatura degli acquirenti. C'è una vera caccia all'acquirente. Vengono costantemente inventate tecniche per garantire clienti, creare fedeltà e impegno: giochi, estrazioni, lotterie, premi (raccogli qualcosa e riceverai), la creazione di club di aderenti di qualsiasi marca (Mazda-6, Harley Davidson, Buran), UAZ), abbonamenti (pool, club, cinema), spirali di vendita (Vest, Herbalife)ecc. L'intero circo è inventato solo per stimolare gli acquisti ripetuti e legare il cliente a qualcosa. Nel linguaggio degli affari, questo processo è chiamato creazione di programmi fedeltà, ma ciò non porta affatto alla fedeltà. Le attività che ho elencato, ad eccezione dei club di fidelizzazione alla marca, sono infatti attività di acquisto ripetuto e molto lontane dalla vera fidelizzazione. Cos’è la fedeltà del cliente e come possiamo conquistarla?

UN.Le persone vanno a fare shopping dove:

• sicuri che otterranno ciò di cui hanno bisogno;
• dove sono attesi, sono i benvenuti e i loro interessi sono valorizzati;
• dove saranno ascoltati attentamente, permeati del loro problema e con chiarezza
• rispondere ai desideri e ai capricci.

Questo è ciò per cui sono disposti a pagare.

B.Sia che vendiamo un prodotto o un servizio, entrambi hanno 3 componenti e li vendiamo insieme:

1. componente materiale (direttamente merci);
2. servizio (questo ècome, in che modoL'azienda vende il suo prodotto e lo realizzaservizio promesso).
3. servizio aggiuntivo (si tratta di eventi aggiuntivi promessi dall'azienda al prodotto venduto);

Manutenzione - manutenzione e assistenza - non sono componenti meno importanti del prodotto materiale stesso.

Se l'acquirente di tanto in tanto incontra un elevato livello di beni, servizi e servizio promesso, non solo diventa un acquirente fedele (fedele all'azienda), ma condivide anche le sue impressioni positive con le persone che lo circondano.

L’aumento dei volumi di vendita è possibile solo grazie a tre fonti principali:

1. conquista ("togliere") clienti dalla concorrenza,
2. attrazione nuovi clienti (espansione del mercato),
3. aumento dell’intensità dello shopping clienti esistenti (nel B2P è “masticare una gomma dopo ogni pasto”, “cambiare l'olio all'auto ogni 5000 km di corsa”, ecc., nel B2B è il consolidamento dei clienti che dovrebbero fare la spesa solo da noi e aiutarli sviluppare e far crescere il proprio business).

L'acquirente attraversa le seguenti fasi:

1. potenziale acquirente;
2. acquirente;
3. un cliente abituale (i motivi degli acquisti ripetuti sono diversi);
4. acquirente fedele (fedele);
5. acquirente impegnato.

Fedeltà del cliente – è un atteggiamento positivo e impegnato dei consumatori verso tutto ciò che riguarda le attività dell'organizzazione. La lealtà è una conseguenza di un’elevata soddisfazione.

La fedeltà del cliente per un’azienda è:

• garantito, permanente,volume di vendita previsto, permettendo pianificarevolumi di produzione, acquisti, ecc., nonché di costruire piani a lungo termine con lunghi periodi di ammortamento. Il produttore e il venditore, nel tentativo di fidelizzare i propri clienti, stanno infatti ottenendo chiarezza su quanto di quale prodotto verrà acquistato domani.
• Aumento del valore aziendale. Il numero di clienti fedeli, come una cartina di tornasole, riflette il valore reale di un marchio, di un’azienda, di un prodotto, di un servizio, ecc.
• Il criterio secondo cui la qualità di un prodotto o servizio è accettabile, UN il livello del servizio corrisponde al prezzo richiesto per l'acquisto.
• Si tratta di un notevole risparmio sui costi.alla ricerca di nuovi clienti.

I clienti fedeli sono:

• Lealtà e dedizione a lungo termine all’azienda;
• Acquistano non solo beni e servizi esistenti, ma anche nuovi servizi offerti dall'azienda;
• Parlano bene dell'azienda, consigliano e portano altri;
• Realizzare la pubblicità passaparola più efficace;
• Agiscono come avvocati, difendono la politica aziendale. prezzi, beni;
• Non rispondere alle promozioni di aziende concorrenti;
• Meno sensibile al livello dei prezzi;
• Non critico per singoli casi di degrado della qualità;
• Felice di partecipare a vari sondaggi;
• Fornire attivamente suggerimenti per migliorare prodotti e servizi.
• Richiedono meno attenzione in termini di manutenzione e tempo dedicato ad essi.
• Non sono richiesti costi di avvio per conquistare la loro fedeltà.

Secondo l'Istituto Europeo del Commercio, attirare un nuovo consumatore in Germania costa otto volte! più soldi che per motivare un acquisto ripetuto.Un cliente fedele porta un profitto 11 volte maggiore.

La fedeltà porta vantaggi finanziari. Un aumento del 5% nel numero di clienti fedeli può aumentare le vendite fino al 100%. La fedeltà può essere formata e rafforzata. Acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più che fidelizzarne uno esistente. Un cliente soddisfatto racconterà in media a 5 amici un acquisto andato a buon fine, un cliente insoddisfatto e offeso almeno 10.

La base della lealtà è un’esperienza personale positiva , che il consumatore ha ricevuto nel processo di acquisto / consumo di questo prodotto o servizio, ma la lealtà può apparire anche come risultato della percezione dell'immagine dell'azienda.

Un’azienda che vuole essere amata deve, a sua volta, amare i propri clienti e quell’amore deve essere attualizzato. Non si tratta in primo luogo di sconti e vantaggi, ma di considerazione degli interessi, di segnali di attenzione, di disponibilità all'incontro a metà strada.

Tutti dovrebbero iniziare a lavorare sulla creazione di un programma di fidelizzazione del cliente. La fidelizzazione del cliente inizia con il primo contatto, letteralmente con una telefonata, e prosegue alla letteraattraverso tutti i punti di interazione . I punti di interazione sono i punti attraverso i quali passa il cliente dall'inizio alla fine del contatto, dalla prima telefonata, all'acquisto e al follow-up. Questi punti devono essere identificati, scritti e elaborati in base ad essi: comodità, comodità, gentilezza, cortesia, pulizia, estetica, ecc.

Gli obiettivi della creazione di programmi fedeltà:

• Attrazione di nuovi clienti;
• fidelizzazione dei clienti esistenti;
• contrastare gli sforzi dei concorrenti per sottrarre clienti.

Fattori di fedeltà:

• tempo di cooperazione. Quando si analizza il livello di lealtà, questo fattore deve essere preso in considerazione.
• Grado di soddisfazionecliente. Questa è una condizione necessaria per la lealtà. Il cliente non ha bisogno di un prodotto perfetto, ha bisogno di un giusto rapporto: prezzo/qualità/funzionalità.
• Esperienza di interazione. Esperienza reale del prodotto.
• Ripetere gli acquisticommessi di loro spontanea volontà in presenza di alternative, ma non incentivati ​​da bonus o prezzi di dumping. Questo è un indicatore veramente oggettivo di lealtà.
• Contatti personali. Non solo per il mercato consumer, ma anche per il mercato"B2B"("Business to Business"). Quanto meglio i dipendenti del venditore conoscono i dipendenti dell'acquirente a livello di comunicazione interpersonale, maggiore è la lealtà dell'azienda acquirente, perché l'acquisto non viene effettuato dall'azienda, ma da una persona specifica che può essere fedele all'uno o all'altro . Il compito n. 1 per un venditore è conquistare la lealtà della persona che prende la decisione di acquisto.
• Esperienza nel superare una crisi in una relazionevenditore e acquirente.

Una crisi adeguatamente vissuta nel rapporto tra venditore e cliente non distrugge la lealtà, ma a volte la rafforza. Per questo si applicano:

• - dono, concessione;
• - chiamate giornaliere dell'operatore che informano il cliente sulla situazione con la produzione;
• - una chiamata del direttore commerciale con le scuse personali;
• - altre forme di scusa e di gratitudine per la disponibilità ad aspettare.

Resistere alla pressione competitiva (offerte allettanti).

Allo stesso tempo, l’azienda non dovrebbe rimanere un osservatore indifferente, ma adottare misure per stabilire un equilibrio tra i vantaggi di entrambe le proposte. Dall'amore all'odio un passo. Sarà molto difficile mantenere e restituire un cliente fedele offeso dalla disattenzione.

Il grado di soddisfazione del cliente.

1. Completamente soddisfatto. Non intendiamo cercare fornitori alternativi.
2. Soddisfatto. Continuano a collaborare, ma cercano fornitori alternativi o acquistano da altri di tanto in tanto.
3. Neutro. A loro non importa da chi comprano.
4. Insoddisfatto, insoddisfatto. Acquistare per necessità o coercizione. Vorrebbero cambiare fornitore, ma semplicemente non esiste.
5. Clienti completamente insoddisfatti e insoddisfatti. Continuano a utilizzare il prodotto, ma cercano attivamente un altro fornitore, ti rimproverano apertamente e giurano di andarsene alla prima occasione.

È necessario determinare la percentuale di ciascuna categoria nel 100% di tutti i clienti.

Clienti "sbagliati".

Molto spesso la qualità non è la ragione principale della scarsa soddisfazione del cliente. Esistereconsumatori "sbagliati", che l'azienda non riesce a soddisfare con profitto. I loro valori e bisogni non corrispondono alle proprietà del tuo prodotto. Tali clienti devono essere identificati rapidamente e non sprecare risorse per loro.

Devi lavorare con clienti i cui valori sono vicini a quelli del tuo prodotto, ad es. i clienti “giusti” ed evitare di sprecare risorse sul resto, quelli “sbagliati”, i cui valori non corrispondono ai valori del tuo prodotto.

Devi vendere ai clienti "giusti": questo porta entrate.

Il cliente, acquistando la merce, acquista valori e opportunità. Se il venditore non sa quali valori incarna il suo prodotto, in realtà non sa per cosa sta prendendo denaro dal cliente. Potrebbe anche non capire perché i clienti pagano per questo.

Modo per identificare i clienti "sbagliati":

In una colonna, scrivi i valori che riflette il tuo prodotto, iniziando dal più importante.

Nell’altro, i valori dei tuoi clienti “giusti”.

In questo modo identificherai i clienti i cui valori sono vicini a quelli del tuo prodotto ed eviterai il resto. Per uno, il rispetto dell'ambiente del prodotto è di fondamentale importanza ed è prima di tutto pronto a pagare per questo, per l'altro - l'economicità della merce, per il terzo - il risparmio di tempo,per il quarto - un produttore nazionale, per il quinto - seguendo la moda, l'affidabilità, il prestigio, la convenienza, ecc. Persone diverse hanno valori diversi, criteri di valutazione diversi, stereotipi diversi.

Spesso il venditore, senza cercare di scoprire i valori e i criteri dell'acquirente, inizia subito ad agitarlo per il suo prodotto, e forse non ha bisogno di queste qualità del prodotto.

Dovresti conoscere e conoscere i valori che il tuo prodotto simboleggia

i valori dei tuoi clienti, dovresti scoprirli proprio all'inizio dell'interazione con il cliente, per non crocifiggerli invano.

- Perché hai scelto questo...?

- Vorresti prendere in considerazione altre opzioni?

- Forse questo potrebbe funzionare per te (spiega perché).

Motivi per perdere clienti:

1. Basso livello di interazione con il cliente – 68%.
2. Varie cause non identificate - 14%.
3. La migliore offerta dei concorrenti è solo del 9%.
4. Variazione del perimetro di attività - 5%.
5. Trasferimento di attività in un'altra regione - 3%.
6. Fallimento - 1%.

Gli errori nella politica del cliente generano anti-fedeltà dell’azienda. Pertanto, è necessario prendersi cura della qualità delle relazioni stabilite con i clienti. Il venditore non sarà in grado di fidelizzare clienti preziosi se non conosce i sintomi dell'anti-fedeltà emergente e non sa come misurarla. Un cliente insoddisfatto e offeso si trasforma in un agitatore anti-pubblicitario nel suo ambiente. Potrebbe anche condurre una contro-propaganda aggressiva. L'azienda potrebbe non avvertire immediatamente le conseguenze di tale anti-pubblicità, ciò aumenta il suo pericolo e moltiplica notevolmente i rischi, la riabilitazione comporta notevoli costi aggiuntivi. Conquistare un nuovo cliente costa 4-5 volte di più che mantenerne uno vecchio.

Uno dei modi più comuni per monitorare l'atteggiamento dei clienti nei confronti di un'azienda è condurre sondaggi. Dalle semplici interviste e questionari alle costose ricerche che coinvolgono agenzie.

Domande principali:

Come valuti il ​​livello di servizio, la qualità dei servizi, i beni?

Qual è la probabilità che utilizzerai nuovamente i nostri servizi?

L'obiettivo principale del programma fedeltà è fidelizzare il maggior numero possibile di clienti.